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    2019年度中国家装零售市场报告

    原创  • 2020年2月27日  • 艾肯空调制冷网/史玮

    根据艾肯空调制冷网统计,2019年度,中国家装零售市场整体出货额同比2018年下滑了5.7个百分点。这也是家装零售市场有数据统计以来,完整年度的首次下滑。从年年增长的家装零售市场在2019年度出现下滑,也可以看出2019年度整个中央空调市场的大致走势。事实上,也正是由于家装零售市场出货额在2019年度出现了较大幅度的下降,才导致整个中央空调市场继续走低。

    其实,中国家装零售市场这种下滑的势头在2018年就已经初现端倪。众所周知,随着房地产市场的蓬勃发展和家用中央空调产品在中国市场普及程度的逐渐提高,中国家装零售市场已连续多年实现高速增长。但这一高度增长的势头在2018上半年就戛然而止。在2018年之前,中国家装零售市场的整体增长率基本上都在30%左右,但2018上半年,这一数字只有15.6%。2018年下半年,中国家装零售市场发展更加糟糕,也因此导致2018年中国家装零售市场整体增速只有个位数。2019上半年,家装零售市场的出货情况不仅没有好转,反而呈进一步下行态势,增速出现了个位数的负增长,由此开启了中国家装零售市场2019年下滑的步伐。(见图30、图31)

    而中国家装零售市场的下滑,除了经济因素外,最主要的还是受房地产市场的影响。2019年,根据相关统计,2019年1-11月,全国50个代表城市新建商品住宅月均成交面积2940万平方米,同比下降2.4%,降幅同比上半年进一步扩大。其中除3季度成交同比略有增长0.6%以外,其余季度成交面积同比均出现下降。与此同时,全国精装修市场规模则迅速扩张,2019年,全国各地陆续出台针对房地产行业的精装修政策,从最早出台精装修政策的浙江、北京、上海、河南等省市,到2019年出台政策的海南、山东、江苏、四川等地,全国基本上有超过70%的省市推出了精装修政策,而各地精装修政策的密集出台及后续的市场发展,也成为2019年不甚景气的房地产市场为数不多的亮点之一。统计数据显示,2019年全国精装修配套市场稳中趋升,全年销售规模预计突破300万套,超过30%。国家要求2020年全装修交付比例达到30%,而 2019年全国就已完成30%的指标。

    而市场上精装修房屋比例的提高,对中央空调厂家来说,虽然扩大了房地产配套市场的规模,但是对于家装零售市场而言,却是一个非常大的打击。因为一方面房地产整体住宅成交面积在缩小,另一方面又被精装修市场抢去了很大一部分市场份额,因此,留给家装零售市场可操作的空间越来越小。而从目前的发展趋势来看,在未来很长一段时间里家装零售市场都得面临这个尴尬的局面。

    另外,居高不下的房价也在一定程度上抑制了消费者的消费欲望。尽管从相关数据上,部分城市2019年的房价有所波动,但整体房价对于消费者来说仍处于高位。而在高房价和下行的经济大形势面前,无论是刚需消费者,还是改善型消费者,都会抑制或延迟他们在其它方面的消费需求,比如在装修上降低档次或延迟装修等,2019年,以上海为代表的大型城市装修房屋数量减少就是一个很好的说明。这也从另一方面压缩了家装零售市场的整体出货额。

    市场空间的缩小,给中国家装零售市场上各大制造企业和零售经销商们带来的,自然是越来越严苛以及越来越火热的市场竞争,尤其是对家装零售经销商来说,2019年面对的是实实在在的冲击。因此,在终端销售层面,成交价格变得更加透明,各种不同名目的活动几乎常年举行。同时,很多家装零售商也在进行各种尝试,寻求业务上新的业务增长点,比如增加销售渠道,从之前的单纯线下扩大到线上线下;拓宽产品销售类别,从单一的中央空调产品销售向舒适家居集成系统方面拓展;重新回归工装市场,加大工装尤其是小工装市场的销售比例;更加重视安装和服务等。

    而相对于家装零售经销商来说,制造企业虽然在精装修配套方面能弥补一部分零售市场丢失的市场份额,但整体市场受到影响也是不争的事实。因此,2019年不少品牌也对企业自身策略以及产品进行了调整和重新布局,比如一方面巩固一二级市场,一方面深入二三级市场,拓展销售网络;此外,对专卖店进行升级,增加体验功能,比如大金DAKIN NEW LIFE STATION体验中心、日立中央空调新零售智慧门店、东芝空调冷暖风水旗舰展示中心、美的慧生活体验中心等。

    而在产品、渠道和服务上,各大中央空调制造企业也在寻求各种新的突破。比如在产品上,除了各种基本产品外,各品牌开始在健康、舒适、人性化等方面下功夫,在细分市场下功夫,厨房空调、卫浴空调、卧室空调等各种产品的推出就是一个很好的证明。另外,部分品牌针对市场上的各种主流房型,推出各种有针对性的产品套餐,希望带动整体销售的增长。

    在渠道上,随着移动互联网时代用户的消费习惯变化,2019年,更多的品牌在线下渠道之外,开始在线上渠道布局,并取得了不错的业绩,他们通过线上和线下相结合,为家用中央空调产品开辟出一条新的出货通道。

    而在服务上,在当下竞争愈来愈激烈的当下,各品牌对服务的重视自不必说,尤其在价格竞争越加透明的情况下,品牌制造企业开始把服务作为凸显自身品牌竞争力的一个很重要的因素,并出台了各自品牌的安装及服务标准,比如日立的“精工精匠”、海信的“精工匠信”,东芝的“芝匠安装”等。

    2019年,还有一点值得一说的是,即便市场非常不景气,但依然吸引了一些新的品牌入局,如酷风、COLMO、coKiing等。而且这些入局的新品牌一进场,便在市场上掀起不小的影响,比如酷风,在短短一年的时间里,整体销售额便突破30亿元,在家用中央空调零售领域也有不错的斩获。COLMO的高端场景化入场方式更是引起了业内很多人士的关注。

    产品格局方面,两联供机组成为2019年中国家装零售市场最大的亮点。当然,这个亮点主要是指市场关注度和市场增长率。不过,尽管吸引了不少品牌和经销商加入到两联供销售阵营,但其整体出货额跟多联机和单元机产品仍没有可比性。2019年,家装零售市场出货额占比最大的依然是多联机,但占比略有下滑,单元机也是如此。(见图32)

    品牌方面,大金、日立、格力、美的组成了中国家装零售市场的“第一阵营”,这四个品牌在家装零售市场的占有率均超过了10%。其中,大金依然位居第一,但2019年受零售市场影响,占有率略有下降;日立位列日系品牌第二,占有率基本维持了上年的水平;格力、美的作为家装零售市场国产品牌的代表,2019年在家装零售市场尽管表现依然突出,但市场占有率同比均出现了下滑,尤其是其单元机产品下滑较大。

    东芝、海尔、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔、海信等品牌组成了中国家装零售市场的第二阵营,这一阵营的部分品牌2019年在家装零售市场取得了增长,其中,东芝通过扩大产品线、布局“冷暖风水”市场战略,在整体形势不好的2019家装零售市场上依然取得了出货额和占有率的双提升。2019年末,东芝空调又向市场推出了全进口“大清快”系列家用空调,进一步拓展了其零售市场产品线。海尔和海信作为家装零售市场上国产品牌的中坚力量,2019年的市场占有率也均出现了进一步的提升,其中,海尔在更新机市场、海信主打的“健康”空调均在各细分市场上占据了主要的市场地位。

    其余品牌中,天加近几年在家装零售市场也越来越活跃;松下、富士通等在家装零售市场重镇华东地区均有不错的表现;麦克维尔、特灵、开利、约克等因为近两年大热的两联供产品,在家装零售市场也有较好的收获,渠道拓展越来越广。(见图34)

    区域方面,2019年,华东地区依然是中国家装零售市场的主要出货区域,市场占比达到42.1%,但受制于房地产限购政策及精装房比例的上升,占有率有所下滑。经济相对较好的华南地区也是如此。相反,华中和西部市场占有率在2019年有了进一步的提升,随着各品牌对中西部市场的精耕细作和持续投入,大部分品牌2019年在这两大市场的家装零售市场出货额均取得了新的突破。(见图33)

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